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El Negocio de la Música

El Mercado musical

Características del mercado musical.- El “know how” del negocio de la música, es decir los conocimientos y procesos del producto a vender, han hecho de las discográficas grandes empresas que gastan gruesas sumas de dinero en producir mejores y más eficientes productos sonoros financieramente rentables, buscando de esta manera ser más contundentes en el éxito de comercializar y distribuir productos sonoros.

Aspectos económicos a saber al momento de querer vender material fonográfico (CD).

Probabilidad: La música es un producto intangible en el cual no se puede medir su nivel de éxito ni su demanda de una manera detallada como se hace en la comercialización de un bien básico, ya que el consumo de obras sonoras y la satisfacción por parte de la audiencia se hace a un nivel subjetivo (lo que es bueno para unos puede ser malo para otros).

Tendencias: La conducta de compra del consumidor de material musical esta altamente influenciado por las relaciones culturales y sociales del entorno en donde vive además de los gustos por la moda, tendencias populares (fechas especiales ej, navidad), estilos de vida y hábitos de entretenimiento (cine, libros, viajes, etc).

Incertidumbre: No se sabe si el producto producido por la casa discográfica será bien recibido por el público.

Por otro lado este mismo público no sabe si lo que va a comprar le va a gustar, en consecuencia existe desinformación acerca del futuro del producto.

Lujo: La música no es un producto esencial en el consumidor, de esta manera si el ingreso de un comprador se deteriora dejaría de adquirir este tipo de artículos, en este sentido la situación económica, poder adquisitivo y tamaño del mercado del país (PIB) determina el grado de inversión por parte de la disquera.

Estas características hacen de la industria musical un negocio volátil y de alto riesgo, pero que una vez encuentra el éxito se convierte en un negocio muy rentable, la manera en que se enfrentan estos grandes conglomerados para minimizar el riesgo de perdida es invirtiendo fuertes sumas de dinero en publicidad y mercadeo para crear necesidad de consumo. De esta manera se busca generar venta y recibir el retorno de su inversión.

La industria discográfica
La construcción de la cadena de valor de la industria discográfica puede servirnos para explorar en profundidad las diferentes categorías de actores y procesos inherentes a esta industria. Para ello, descompondremos el precio del producto final (el precio que paga el consumidor) entre todos los actores o sectores que agregan valor al bien terminado.

La siguiente tabla muestra como el precio de un CD puede ser fraccionado.

Compositor y Editorial: 9%
Artista: 10%
Productor: 2%
Compañía Discográfica: 24%
Fabricante: 8%
Distribuidor: 20%
Minorista: 27%
Elaboración propia en base a estimaciones realizadas por Poel y Rutten (2001)

Estos porcentajes pueden variar según el caso, sin embargo, la tabla resulta de suma utilidad a los fines explicativos propuestos. En esta tabla, se distinguen varios roles y funciones según el actor o sector:

• Los compositores crean la obra musical y los editores explotan su potencial comercial.
• El artista ejecuta la obra en sesiones de grabación y se convierte en el elemento central de la promoción y comercialización del disco (el artista presentado puede ser también el compositor de la obra, aunque no necesariamente).
• Los productores capturan la ejecución del artista y la editan de forma de poder venderla como un producto atractivo en el mercado.
• El fabricante se ocupa precisamente de la manufactura de los discos, o lo que es lo mismo, realiza las copias del CD en su planta de impresión.
• Las compañías discográficas coordinan y financian estos procesos y se ocupan de la comercialización del producto.
• Los distribuidores distribuyen –valga la redundancia- físicamente los discos, e incluso pueden llegar a montar actividades de marketing propias.
• Los comercios minoristas se ocupan de vender el disco directamente al consumidor.

La Dinámica de la Industria Discográfica
Generalmente, los procesos inherentes a la industria discográfica se llevan a cabo de la siguiente forma: en primer lugar, los músicos llevan una muestra de su obra a las compañías discográficas o a las casas editoriales, donde son evaluadas por personal de la dirección artística (también llamados A&R o Artist and Repertoire, son los encargados de buscar y encontrar nuevos talentos).

Si estos “porteros” (gatekeepers) encuentran el material prometedor, comienzan las negociaciones. El artista firma un contrato con la compañía discográfica y esta última financia la grabación del álbum, bajo la dirección y supervisión de un productor designado (quien también recibe un porcentaje de las ventas en concepto de regalías). Finalmente, la compañía discográfica lleva la cinta master a la planta de impresión, donde se realiza la duplicación del disco.

Estas copias son entregadas al distribuidor, que se encarga del suministro de los discos a las tiendas minoristas (disquerías), al tiempo que la discográfica intensifica la promoción y el marketing del producto.

Las Compañías Discográficas
Como se desprende de lo anteriormente expuesto, el rol de las compañías discográficas es básicamente el encontrar y desarrollar talentos, y de canalizar la creatividad de los compositores y músicos en grabaciones sonoras comercialmente viables.

También lo es la tarea de difundirlas y promover su consumo por parte de los individuos, haciendo uso de su conocimiento del mercado, del gusto de la audiencia, de los contactos necesarios y de los canales de comercialización más efectivos.
Sus empleados de A&R son el nexo con la comunidad artística y al mismo tiempo actúan como “porteros” o filtros de la industria musical, ya que solo una pequeña fracción de los artistas consiguen firmar un contrato con una compañía discográfica y editar su música.

Las compañías discográficas son, al fin y al cabo, las que deciden qué música se escucha y que música no.

A nivel mundial, la mayor parte del mercado es controlada por las cinco grandes de la música: Universal Music Group (25.9%), Sony Music (14.1%), EMI (12.0%), BMG (11.1%) y Warner Music (11.9%) (en orden de importancia según datos de la IFPI para 2003) más los sellos independientes que representan un 25.0% del mercado.

Por lo general las grandes discográficas están verticalmente integradas; poseen sus propias plantas de impresión de CDs y redes de distribución hasta el nivel minorista, y normalmente se encuentran asociados con casas editoriales.

Operar las redes de distribución no es tarea sencilla, ya que esto conlleva enormes costos como los de depósito, flete, controles de inventario, personal de ventas, etc., necesarios para trasladar los productos desde las plantas hasta los puntos de venta.

Para dar una idea, WEA, una distribuidora estadounidense, posee 1150 empleados, mientras que Warner Bros. Records USA (cuyos discos distribuye) posee sólo 350.

No obstante, existen también otras compañías discográficas de menor jerarquía, pero que no dejan de ser importantes en el negocio. Son compañías que ejercen todas las funciones de los grandes sellos pero que no poseen la habilidad de distribuir los discos hasta las tiendas minoristas (y esto hace una gran diferencia).
Por lo general son propiedad de las grandes compañías, y estas últimas se encargan de la distribución física de los discos.

También existen los denominados sellos independientes, que no tienen ninguna afiliación con las grandes compañías; suelen tener un staff muy reducido, ya que contratan a las compañías más grandes para realizar todas las funciones de una discográfica excepto la de grabar el disco.
En estos casos, la distribución puede quedar a cargo de distribuidoras independientes (no afiliados a las grandes compañías), así como de grandes distribuidoras.
Su principal aporte radica en su habilidad de encontrar talentos y en el mejor manejo de géneros de música especializados.
Esto es así puesto que los nichos de mercado especializados son demasiado pequeños para interesar a las grandes compañías y porque los sellos independientes se encuentran mejor conectados con las disquerías especializadas que comercian con este tipo de productos.

Bajo la estructura tradicional, las compañías discográficas son los actores más poderosos de la industria.
Ello es así debido a su monopólico dominio sobre los principales canales de marketing y distribución, y por su habilidad de vincularse a los artistas mediante contratos exclusivos de largo plazo.

Los artistas nuevos poseen un acceso muy limitado a los canales de comercialización y distribución, por lo cual no pueden competir en el mercado por sí mismos, limitando severamente su margen de acción: o firman un contrato con una discográfica o permanecen en un pequeño nicho de mercado.

Esto permite que las compañías discográficas se lleven la mayor parte de los beneficios; en general, los sellos se hacen con el 85 al 90% de las ganancias provenientes de las ventas.

La industria de la música es una de las mas importantes del mundo y actualmente vive una de las etapas mas significativas de su historia.
Sé parte del creciente desarrollo de la industria musical y conviértete en un #MúsicoProfesional.

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Reportaje especial con la participación de los principales operadores de streaming musical en México, Sony Music Unilimited, Deezer, Spotify y Rdio, para conocer sus características y diferencias, acompañado de la visión de un periodista musical.

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